當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>活動方案>詳細內(nèi)容 哈爾濱天價醫(yī)療費事件暴發(fā)時活動方案 作者：周云 時間：2006-12-15 字體：[大] [中] [小]

    一 背景分析
    1 事件回顧
    去年8月直至近段時間， 哈爾濱暴發(fā)的天價醫(yī)療費事件在全國鬧得沸沸揚，全國各大媒體爭相報道，作為廣大人民群眾關(guān)心的醫(yī)療收費問題在全國各地再次引發(fā)熱列探討。各種各樣的黑幕頻頻曝出。對全國的醫(yī)療消費造成的直接影響就是：群眾看病的“積極性”一定程度的降低，有病暫時捱著，生怕看病又挨宰。而醫(yī)院的形象特別是大型公立醫(yī)院的形象在群眾心目中的一定程度得被丑化。
    2東莞醫(yī)療市場簡單分析<
BR>    東莞地處廣深交會處，外來人口和本地人口共650萬左右，外來人口450萬左右，除開廣深大醫(yī)院對東莞醫(yī)療市場的幅射影響外，東莞醫(yī)療市場大體呈三分天下的市場格局。首先是公立醫(yī)院如人民醫(yī)院，婦幼保健院，莞城醫(yī)院，中醫(yī)院和各鎮(zhèn)區(qū)醫(yī)院等占60%左右市場份額，他們的立足之本是強大的政府資源支持，公立醫(yī)院的口碑，老東莞人的就醫(yī)習慣等。第二股力量就是東莞大型民營醫(yī)院如東華醫(yī)院，潦步泌尿醫(yī)院等，他們號稱東莞民營醫(yī)療的旗幟，以良好的就醫(yī)環(huán)境，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和特色科室的強勢也能贏得20%左右的市場份額。第三股力量就是1000多家合法的醫(yī)療門診和幾百家隱藏在社區(qū)和工業(yè)區(qū)的非法門診，他們靠各種手法也能占得20%左右的市場份額。
    東華醫(yī)院作為東莞民營醫(yī)院的旗幟。在哈爾濱天價醫(yī)療費事件陰云的籠罩下要做的就是：
    （1 ）怎么在群眾看病的“積極性”一定程度的降低的情況下重新提高他們的“積極性”，搶占市場份額。
    （2）就象危難時刻有人振臂高呼成就“大哥”地位一樣，怎么在這個特殊事件時做一些符合身份地位的舉動成就東華醫(yī)院在東莞醫(yī)療界的地位。增強它在群眾中的美譽度。
    二 活動目標：1 樹立東華醫(yī)院親民和平價的企業(yè)形象，增加其美譽度。
    2 階段性提高營業(yè)額。
    三 活動創(chuàng)意
    1 第一波
    （1）用諺語“有什么千萬別有病，沒什么千萬別沒錢，有病一定要治，但不一定要跟誰治。”做為廣告主體隱晦地表達東華醫(yī)院哈爾濱天價醫(yī)療費事件的不滿。真切樸實，在熱點事件下勇敢大聲地說出自己的感言，從而引發(fā)東莞市民對東華醫(yī)院的關(guān)注并激發(fā)廣大市民的認同和好感。說直白點：就好比封建時代某些人要密謀一農(nóng)民起義，就會先喊一些“黃天當立，歲在甲子，天下大吉”之類的口號，從而引發(fā)貧苦農(nóng)民關(guān)注和認同。
    說明：醫(yī)療收費問題在中國屬特殊問題，東華醫(yī)院作為同行，既要借勢推廣，又要避免過度渲染引火上身，隱晦地表達是明智的。
    （2）廣告創(chuàng)意（報刊）
    說明：把天價醫(yī)療費事件的新聞報道剪下來掃描做為報刊廣告的第一部分，形成與該事件的巧妙對接。
    用諺語“有什么千萬別有病，沒什么千萬別沒錢，有病一定要治，但不一定要跟誰治�！弊鰹閳罂瘡V告的主體部分。
    2 第二波
    發(fā)表平價宣言
    (1)還是農(nóng)民起義，當你的隊伍足夠壯大時，遮遮掩掩的口號已不能體現(xiàn)身份和地位了，公告天下的表決才是正確之選。
    (2)同樣，東華醫(yī)院作為東莞民營醫(yī)療的龍頭老大，用宣言的形式把自己的平價決心在媒體上公告天下，無疑盡顯大企業(yè)風范。也為第三波的平價促銷活動的隆重登場做一個預熱。
    (3)廣告創(chuàng)意(報刊)：平面用古代皇帝昭書的形式表現(xiàn)。文案暫略。
    3 第三波
    大型平價促銷活動隆重登場。
    主題口號：平價是爹，免費是娘
    活動內(nèi)容：
    (1) 大型免費義診活動。
    說明：就象在古代，地主殘酷剝削和壓迫農(nóng)民，而起義軍卻打開糧倉免費發(fā)放糧食，真的，做企業(yè)也一樣，美譽度就是這樣建立的。醫(yī)院上媒體的機會也有，另一個方面，免費義診檢查的同時也是積累病人資源的機會。
    (2) 部分科室，部分診療項目的降價促銷活動
    說明：在大家都在關(guān)心醫(yī)療收費價格時，率先降價促銷，無疑是取得市場分額的明智之舉。
    (3) 部分科室，部分診療項目和公立醫(yī)院相對抗的“和東莞公立醫(yī)院比若有高出價，差價幾倍還”的促銷活動，直指最大競爭對手東莞人民醫(yī)院。
    說明：好比比賽，明確自己的地位，找準對手后用正確的方法擊敗他。注意，這個階段或許有很多炒作的機會，借機把握。
    (4) 在報紙上開辟“尋醫(yī)問藥知識”的小專欄和開辟熱線電話，向市民講解如“怎么辯別真?zhèn)螌＜摇钡囊恍┽t(yī)療知識，從正面打擊東莞的一些喜歡在報刊電視上吹噓所謂“專家會診”的民營小門診。
    四 媒體傳播
    1第一波：醫(yī)院終端和報紙兩條線兩條線同時出擊。
    醫(yī)院終端：橫幅，外墻噴畫，海報，醫(yī)院鏡框等把醫(yī)院變成一個訴求對天價醫(yī)療費事件不滿的海洋。
    報紙：選擇東莞四家左右主流報紙媒體，全面覆蓋。
    2 第二波：和第一波同樣操作。
    3 第三波：
    四個部分階段性逐步展開，和貴方若有機會合作操作此案，雙方再行協(xié)商操作細節(jié) 。
    五 執(zhí)行和時間安排（暫略）
    六 總預算(略)


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